Hay un policía dentro de nuestras cabezas que debe ser destruido

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Antes de continuar hablando sobre The Century of self es necesario resaltar las dualidades que se exponen en el documental y que presentan, a su modo, el desarrollo de la publicidad hasta los años 50. Voy a enumerarlas:

1. Individuo / Masa

2. Lo racional / Lo irracional

3. Necesidades / Deseos

4. Control del consumo / Control político

5. Democracia real / Negocio privado

En algunos casos realmente hablamos de oposiciones, en otros se trata más bien de complementariedad, aunque el asunto sea muy sutil en el fondo. Quiero detenerme en el deseo. Me parece un concepto muy fuerte.

Según Moretti,“se infatti una delle grandi novitá introdotte dal capitalismo consiste nel rendere la produzione autonoma dal soddifacimento immediato del bisogno –con il che viene meno il criterio dell’uomo misura di tutte le cose che é per Sombart tipico di tutte le formazioni sociali precapitalistiche… Dove si colloca, insomma, la leggitimazione simbolica del nuovo ordine sociale? Si colloca nel mondo del consumo.

Las ficciones del siglo XIX recrean ese movimiento hacia el mundo del consumo. De la satisfacción de las necesidades al consumo. De las necesidades (que evoca una imagen estática) pasamos a los deseos (que implica dinamismo, movimiento, transformación, novedad (novitá)). Del “ser” precapitalista al “tener” del capitalismo de consumo. De este modo se inicia un desbalance, como bien explica Moretti: cuando se tiene todo y no se posee nada, la identidad individual, adquiere algo de irreal, algo que no se puede tocarPerché forse il denaro non puó comprare l’essere; ma la sua assenza, per converso, costringe di certo al non essere.

Saquen sus propias conclusiones. Ahora sí volvemos a Adam Curtis.

3. Hay un policía dentro de nuestras cabezas que debe ser destruido

Durante los años 60, las escuelas alternativas de psicología que buscaban revancha cobran fuerza a partir del debilitamiento del psicoanálisis. La propuesta es buscar que el hombre se exprese libremente. Esto produciría un ser humano fuerte y nuevo, y en consecuencia una mejor sociedad.

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Un psicoanalista repudiado y renegado del movimiento freudiano, Wilhelm Reich, expresaba que las fuerzas inconscientes eran buenas. Era la represión social la que las distorsionaba y hacía que la gente se volviera peligrosa. Los humanos tenían problemas porque no se les permitía expresarse libremente, sobre todo en el ámbito sexual.

Al mismo tiempo empezó a crecer una contracultura que trataba de combatir las estrategias publicitarias que exacerbaban el consumo. En los 60 se genera un movimiento interuniversitario, el cual acusaba a las empresas de querer lavarles el cerebro, manteniéndolos dóciles frente a los grandes problemas sociales (ejem. Vietnam).

Según Herbert Marcuse, ideólogo del movimiento de protesta, se había creado un mundo donde la gente sólo podía expresarse (sentimientos e identidad) mediante productos producidos en masa. Esto produjo un ser humano que él denominó el hombre unidimensional.

Fue uno de los fenómenos más sorprendentes, el ver hasta qué punto la estructura de poder podía manipular, manejar y controlar no sólo la conciencia sino el subconsciente y el inconsciente del individuo. Todo sobre una base de psicología controlando los impulsos primigenios del inconsciente.

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Los movimientos univ. se vieron rebasados y reprimidos por el poder del Estado, entonces sus dirigentes pensaron en un cambio táctico. El cambio debería venir desde lo personal e interior. Algunos vieron en las técnicas de liberación de Wilhelm Reich la respuesta. Sus discípulos habían fundado en un diminuto motel en California el Esalen Institute. En reuniones grupales se instaba a la gente a exteriorizar sus sentimientos, expresar (buscar y encontrar) el yo más interior para convertirse en seres libres y autónomos sin condicionamientos sociales.

Con el tiempo esta búsqueda se hace nacional y masiva. Esalen es un lugar de transformación personal que se empieza a expandir y toma el nombre de El movimiento del potencial humano. Se trataba de una cultura alternativa e independiente del desarrollo del mercado y la corrupción capitalista.

Para el mundo capitalista este creciente grupo generaba un problema, pues no se comportaba predeciblemente como hasta ese momento había sucedido. Este nuevo grupo necesitaba productos que los diferenciasen del resto. Ser diferentes en un mundo uniforme. Pero diversificar productos implicaba poseer una nueva estructura y maquinaria para generar esa diversidad. Esta nueva forma de expresión individual amenazaba todo el sistema industrial.

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Werner Erhard, un terapista de la escuela de Wilhelm Reich, había encontrado el modo de crear estos nuevos yoes en masa. Criticaba a los discípulos de Reich por no ir más lejos en su objetivo de hacer hombres autónomos. Lo que los frenaba era que ellos pensaban que existía una esencia dentro de cada persona, pero esto era más bien una limitación a la libertad. No había en realidad nigún yo fijo.

El objetivo era ir capa tras capa, una detrás de otra, hasta llegar a la última y quitarla. Al final ellos concluían que todo era inútil y que estaban vacíos. Pero precisamente allí se generaba el cambio. La gente empezaba a ver que no todo estaba vacío, sino que ese vacío se podía llenar para adquirir sentido. Esto otorgaba una enorme libertad. Todas esas constricciones y reglas desaparecen y no queda nada. Y la nada es un lugar extraordinariamente poderoso, porque sólo desde la nada puedes crear y desde esa nada la gente puede inventar una vida, permitiéndoles crearse a sí mismos.

Pero lo que realmente ocurrió fue que a partir de estos descubrimientos, lo único que importaba era el individuo, se eliminó toda preocupación social. La consecuencia parecía gritar: sólo se debe vivir una vida plena. No era egoísta pensar sólo en uno mismo, sino que se convirtió en un deber máximo. La idea de transformación social desapareció. La gente podía ser feliz desde su interior. El cambio social no importaba.

Otro ser humano había nacido: aislado, vulnerable y altamente codicioso, más abierto a la manipulación de las empresas y la política. Ahora se podía controlar el yo, no reprimiéndolo, sino alimentando sus infinitos deseos.

4. Ocho personas bebiendo vino en Kettering

Para medir y segmentar a estos nuevos grupos, se regresó a los focus groups freudianos, pero mejorados, para determinar los nuevos deseos ilimitados de la gente. Esto se desarrolló en el SRI (el Instituto de Investigación de Stanford, California). También participó de este análisis el Instituto Esalen que ya tenía una base clasificatoria: una pirámide que ordenaba a sus seguidores no por su clase social, sino por el modo en que expresaban sus sentimientos y valores. En concordancia con sus hallazgos, se elaboró un enorme cuestionario que se centraba en estos valores internos.

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En la cúspide de esa clasificación se encontraba el hombre autorrealizado o el que estaba dirigido hacia sí mismo, el cual se definía sobre todo por las decisiones que tomaba. En ese mismo grupo se les diferenciaba por los patrones que seguían para diferenciarse y autoafirmarse. Esta clasificación no era infinita, sino que arrojaba patrones identificables en los que la gente podía encajar. A esto se le denominó: estilos de vida. Esto cambió radicalmente el modo de hacer marketing, pues antes se ansiaba conocer el comportamiento de los consumidores. Con el SRI, los VAL y los estilos de vida, se pudo finalmente entrar en los valores internos de la gente.

Como consecuencia de los logros alcanzados por esta forma de medir el consumo, se desarrolló toda una industria de investigación psicológica de mercado. Se echó una nueva mirada a los focus groups, pero para usarlos de otro modo: explorar los sentimientos de los grupos (estilos de vida) al momento de comprar, y a partir de allí pensar y crear nuevos productos para que ellos pudieran expresar su individualidad.

La generación de aquellos que pertenecieron a esos grupos contraculturales en los 60 y 70 fueron los primeros en sucumbir a este fragor de productos. La idea de que podías comprar una identidad reemplazó aquella de que eras libre para crearte una identidad. Y libre para cambiar el mundo como tú querías que fuese.

La oferta de productos encajaba con el cambio de la producción industrial. Los ordenadores producían bienes de consumo en poco tiempo y rentablemente. Las antiguas barreras estaban echadas y los deseos ilimitados del yo podían satisfacerse. El yo liberado de este modo ofrecía la visión de que no había sociedad. El temor siempre fue que lo producido superase la demanda, que no hubiera mercado para la nueva producción, pero eso estaba superado.

La era dorada del consumo había comenzado: de un mercado de necesidades limitadas a uno ilimitado, cambiante y dominado por la expresión personal.

Así comienza el mundo de hoy.

Aquí cuelgo la parte 3 y 4.

<p><a href=”http://vimeo.com/31302581″>El Siglo del Yo. Cap 3: Hay 1 policia en nuestra mente</a> from <a href=”http://vimeo.com/lapropaganda2″>La Propaganda Oculta</a> on <a href=”https://vimeo.com”>Vimeo</a&gt;.</p>

<p><a href=”http://vimeo.com/18086880″>El siglo del Yo 4</a> from <a href=”http://vimeo.com/user5429326″>Tyrel Nexus</a> on <a href=”https://vimeo.com”>Vimeo</a&gt;.</p>

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Acerca de Franco Cavagnaro Farfán

Novelista. He escrito la novela Huaquero http://bit.ly/1Y0CSxt y Me he puesto el traje aquel http://bit.ly/1Q2IpU3 Ambas ficciones forman mi Díptico del pasado.
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