Suggerire: l’arte oratoria

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L’arte oratoria: suggerire. Cosí Mefisto. Suggerire, suggestivo, evocative -é la nuova strategia della sorpresa e dell’imprevisto con cui l’improvvisa varietá delle merci che compaiono a Parigi cattura l’immaginazione collettiva. (Il romanzo di formazione. Franco Moretti).

El estudioso Moretti analiza en su gran libro el capitalismo expresado en las grandes novelas decimonónicas. La presencia de Mefistófeles en el Fausto (1790-1832) de Goethe, la del comerciante mefistofélico en Madame Bovary (1856-1857) y la de los periodistas vendidos en Las ilusiones perdidas (1836-1843) de Balzac. En ellos prima el lenguaje de la publicidad: sugerir, de modo soterrado, para así capturar la imaginación colectiva. Es un argumento sólido, salido de las entrañas del siglo XIX. ¿Cómo se desarrolla esto en el siglo XX y actualmente en el siglo XXI?

Como vimos en el post anterior, lo humanoide, la progresión del consumo, la industrialización de los productos artísticos, actualmente y a lo largo del siglo XX, tiene una plataforma de lanzamiento, un lenguaje visual, atractivo e impositivo tan poderoso que bajo su aparente apertura y libertad de elección, esconde la máscara de la opresión: la publicidad.

Suggerire.

De algún modo estuve metido en ese fenómeno. Trabajé muchos años en publicidad y creo que fue en el 2010 que vi online The Century of Self (2009), potente documental del teólogo y documentalista inglés Adam Curtis. Ver El siglo del yo o El siglo del individualismo fue un choque que pudo vertebrar muchas cosas que ya había intuido y lentamente empezaban a esbozar una historia poderosa.

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1. Máquinas de la felicidad

La propuesta de El siglo del Yo es clara: la creación de la presente sociedad de consumo tiene un origen en una inicial confrontación entre dos visiones sobre el individuo. A qué responde éste: ¿a sus deseos inconscientes o su conciencia racional? ¿individuo o masa? ¿psicoanálisis o publicidad? El siglo del Yo estructura sus respuestas, estas van de lo histórico a lo político, de EEUU a Europa, centrando todo en un hombre esencial en el planteamiento de esta nueva visión social: Edward Barneys.

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El sobrino americano de Sigmud Freud fue el creador de eso que se conoce como PR, relaciones públicas, y que actualmente podríamos llamar: marketing y ventas. Y luego todos sus derivados. El joven Barneys en principio agente de personalidades y prensa, salta al éxito al ser contratado con el objetivo de vender la idea de que era positivo que EEUU participara en la Primera Guerra Mundial. El motivo es el mismo que se suele usar hasta hoy: universalizar la democracia como el mejor sistema político y social. Cuando los aliados se imponen y se firma el tratado de paz, las masas vitorean cautivadas la figura del presidente norteamericano Woodrow Wilson en París. Este espectáculo abre nuevas perspectivas en Barneys. Llevar la propaganda, la fascinación y el control de las masas a los tiempos de paz.

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El consumo antes de Barneys estaba definido por la necesidad, entre la funcionalidad y las cualidades prácticas del producto. Paul Mazer, un banquero de Wall Street que trabajaba para Lehman Brothers en los años 30, pensaba:

Debemos cambiar América desde una cultura basada en las necesidades a una cultura basada en el deseo. La gente debe ser entrenada para desear, para querer nuevas cosas, incluso antes de que las cosas viejas hayan sido consumidas totalmente. Los deseos del hombre deben eclipsar sus necesidades.

Con la construcción de los grandes almacenes y las revistas de moda glamorosas, Barneys prepara nuevas formas de persuasión. El mensaje de las estrellas y personalidades públicas de éxito en estas publicaciones era: No compras por necesidad, sino para expresar a los demás lo que llevas dentro.

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Era cuestión de tiempo para que esta visión se introdujera en la política, en la que la importancia del nuevo americano ya no era ser ciudadano, sino ser consumidor. Walter Lippman creía que había que repensar la democracia. Era necesaria la creación de una nueva elite para controlar a las masas (un tipo de despotismo ilustrado). A esto se le denomina Ingeniería del consentimiento. Es decir satisfacer a las masas, sus deseos ocultos, mediante productos.

En 1928 al ser elegido Herbert Hoover como presidente postula el consumismo como nuevo motor de la economía: “Teneis la labor de crear el deseo y transformar a la gente en máquinas de felicidad en constante movimiento”.

En 1932 es elegido Franklin D. Roosevelt (personaje además admirado por los ideólogos nazis), quien también pretende ejercer un mejor control sobre todo del mercado. El New Deal es un nuevo modo de entender la democracia y a las personas como ciudadanos actuantes, conscientes y racionales, cuya opinión y deseo podía ser medido y predicho mediante encuestas científicas. Basados en esta nueva forma de medición se podían tomar mejores decisiones, volver al origen inicial de la idea de democracia. Una suerte de oposición entre las virulencias del fascismo y el adoctrinamiento del consumo, por una visión racional y mensurable del ser humano.

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Sin embargo, las grandes corporaciones no estaban a gusto con las medidas adoptadas por Roosevelt. Les habían quitado autonomía y dirección. Cuando en 1936 Roosevelt es reelegido, contra los deseos de las grandes corporaciones, entonces aquellas al verse nuevamente desplazadas con este nuevo trato impulsado desde el ejecutivo, inician una guerra ideológica: democracia real vs. negocio privado.

¿Quién puede solucionar este desmadre a favor de las grandes corporaciones? Barneys es el encargado de crear la conexión emocional entre el ciudadano y los negocios privados. La idea debería ser: los empresarios han hecho de América un emporio moderno, no los políticos. El punto culminante de esta campaña es la Expo Mundial de New York en 1939. Representada la nueva ciudad del futuro, Democracity, en ella se debería discernir el vínculo indisoluble entre democracia y capitalismo. Con la visión de todo aquello a lo que aspiraba el hombre común en materia de consumo y teconología (autos y autopistas futuristas, telefonía inalámbrica, grandes edificios, pantallas de televisión a colores, etc.).

Misión cumplida: Barneys y las corporaciones habían logrado capturar la imaginación y el deseo de la gente. Habían conquistado su consentimiento.

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El mensaje nuevamente fue: No es la gente la que manda en una democracia, sino sus deseos. La gente no manda ni toma parte en las grandes decisiones, sino que están dirigidos por sus instintos y deseos inconscientes.

Gana Barneys. Gana la visión irracional del hombre.

2. La fabricación del consentimiento

Pero esta visión irracional (parida desde una interpretación simplificada del psicoanálisis) tendrá su propia crisis. Los fracasos con las figuras públicas del mundo hollywoodense o las familias adineradas, cuyas vidas a pesar de estar regentadas bajo el psicoanálisis, tuvieron finales trágicos, hizo que algunos empezaran a cuestionar este modo reducido de entender al ser humano.

Un ejemplo de ello fue mi amada Norma Jane.

Arthur Miller lo expresa con total claridad: “la idea de que sufrir es un error o signo de debilidad o enfermedad, cuando de hecho las grandes verdades que conocemos vienen del sufrimiento de las personas. El problema no es eliminar el sufrimiento, sino hacer que forme parte de nuestras vidas. No se consigue evitar nada, tan sólo se consigue esa sensación lobotomizada que llaman felicidad”.

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En el best seller americano Los persuasores ocultos, Vance Packard, acusa a los psicoanalistas de reducir a las personas a marionetas emocionales cuya única función es mantener la cadena de producción en funcionamiento, manipulando los deseos inconscientes de las personas, pasivos consumidores de un sistema de obsolescencia planificada.

Para Herbert Marcuse el nuevo consumismo se trataba de una prosperidad vacua que acabaría por estallar. Las personas no deberían adaptarse a esas leyes sociales porque eso haría que se volvieran corruptos y malvados. La fuente del mal no estaba dentro de ellos sino fuera.

[*]

Aquí cuelgo la primera y segunda parte del documental. Por falta de espacio no he hecho un comentario y análisis más amplio. En mi siguiente post enlazaremos esto, a modo de reflexión, con Flaubert, Fausto y las dos partes restantes del documental que nos llevan hasta la era dorada del consumo: los 80. De ahí es fácil seguir cuál ha sido su desarrollo hasta hoy mismo. Incluido las marchitas del #22J :) jijijiji

<p><a href=”http://vimeo.com/17879192″>El siglo del Yo 1</a> from <a href=”http://vimeo.com/user5429326″>Tyrel Nexus</a> on <a href=”https://vimeo.com”>Vimeo</a&gt;.</p>

<p><a href=”http://vimeo.com/17672203″>El siglo del yo 2</a> from <a href=”http://vimeo.com/user5429326″>Tyrel Nexus</a> on <a href=”https://vimeo.com”>Vimeo</a&gt;.</p>

(To be continued…)

 

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Acerca de Franco Cavagnaro Farfán

Novelista. He escrito la novela Huaquero http://bit.ly/1Y0CSxt y Me he puesto el traje aquel http://bit.ly/1Q2IpU3 Ambas ficciones forman mi Díptico del pasado.
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